Aldrei Coca-Cola?

Friðrik Eysteinsson skrifar.

Í viðtali við síðasta núverandi fyrrverandi forstjóra Vífilfells sagði hann að börn væru ekki markhópur fyrirtækisins– hann væri eldri! Í fyrsta lagi var það rangt hjá forstjóranum að tala um markhóp í eintölu. Hjá Vífilfelli hefur hvert vörumerki sinn eiginn markhóp. Í öðru lagi var það rangt hjá honum að börn væru ekki markhópur fyrirtækisins. Af þeim þremur gosdrykkjum sem fyrirtækið framleiðir og selur hafa a.m.k. þrír verið stílaðir inn á börn og skilaboðunum í markaðssamskiptum a.m.k. tveggja þeirra jafnframt verið beint að þeim.

Skýrasta dæmið er Coca-Cola. Í auglýsingaherferð þar sem Coca-Cola var sýnt í mismunandi umbúðum og magni var endað á því að segja að Coca-Cola væri, „Fyrir alla“. Þessi markhópaskilgreining er enda í samræmi við skilgreiningu Coca-Cola fyrirtækisins sjálfs. Þá má jafnframt benda á að söfnunarleikir hvers konar höfða fyrst og fremst til barna. Sama má segja um ýmsa kaupauka. Vífilfell hefur oft staðið fyrir hvoru tveggja.

Þegar hér er komið sögu hljóta lesendur að sjá að eitthvað er ekki eins og það á að vera. En það besta er eftir. Forstjóri Vífilfells, þessi núverandi fyrrverandi, klikkti nefnilega út með því að segja í umræddu viðtali að fyrirtækið, „styðji það að börn ... drykki sem minnst af gosdrykkjum.“ Ekki var farið nánar út í hvers vegna en að öllum líkindum tengdist það óæskilegum áhrifum gosdrykkjaneyslu. En bíðum nú aðeins við. Það er ekki bara gosdrykkjaneysla barna sem hefur verið mjög umdeild. Ef forstjóri Vífilfells hefði ætlað sér að vera sjálfum sér samkvæmur hefði hann líka þurft að beita sér fyrir því að aðrir aldurshópar drykkju sem minnst af gosdrykkjum.

Hingað til hafa þeir sem hafa verið í forsvari fyrir markaðs- og sölumál hjá Vífilfelli fyrst og fremst lagt sig eftir að skapa góðar tilfinningar tengdar Coca-Cola sem gera eiga meira en bæta neytendum upp óæskilega innri eiginleika drykkjarins. Með öðrum orðum hefur áherslan verið á að drykkurinn færði neytendum hamingju. Markaðsstarf Coca-Cola fyrirtækisins sjálfs hefur byggst á sömu meginhugsun. Þar á bæ hefur lítið verið gert af því, hvað þá styðja það, að börn drykkju sem minnst af gosdrykkjum.“

Í kjölfar ummæla forstjórans núverandi fyrrverandi hefðu neytendur mátt búast við því að umbúðir (sykraðra) gosdrykkkja hjá Vífilfelli yrðu gerðar enn minna aðlaðandi. Á þeim mundi líklega standa, „Geymist þar sem börn ná ekki til“. Nýtt slagorð, „Aldrei Coca-Cola“ hefði litið dagsins ljós. Aðgengi hefði verið takmarkað og verð hækkað. Í auglýsingum hefði aðaláherslan verið lögð á óæskilegar afleiðingar gosdrykkjaneyslu og tannlausir offitusjúklingar réðu þar lögum og lofum. Að að síðustu hefði mátt búast við því söfnunarleikir hefðu gengið út á það að ná aftur gosdrykkjum af þeim börnum sem hefðu keypt þá“.

Í staðinn kyssa nú allir 100 ára kók í gleri!

-Friðrik Eysteinsson, rekstrarhagfræðingur